九号文确定了“管住中间、放开两头”的改革路径，其中售电侧改革作为“两头”之一，一直备受关注。售电侧改革的最终目标是形成优化配置的、灵活的售电市场，售电商和终端用户之间的自由选择，则是市场“活起来”的根基。本文分别从售电侧和用户角度，来探讨市场初期零售商如何争取用户。

　　零售商的策略

　　九号文已明确将分步实现公益性以外的发售电价格由市场形成，未来售电侧将实现价格双轨制，以分步推进售电侧放开。借鉴国外经验，预计在市场放开初期，零售商的准入门槛一旦确定，各方参与主体将跃跃欲试，都希望抢占先机，争得一席之地；而同时，国内电改尚处于萌芽阶段，公平、开放的售电市场配套机制尚未完善，例如供电不平衡成本的分摊问题、现货市场的价格响应问题等，导致新进来的零售商在市场放开初期的运营成本相对较低，这都将引发零售商之间的第一轮价格战。

　　预计，售电侧放开初期，价格将是吸引用户的关键，但当售电市场逐渐成熟，竞争更加激烈，成本更加透明化，用户将更期待差异化产品和高品质服务，零售商的经营策略也将从价格竞争转向细分目标市场、实施差异经营、提高服务品质、建立战略联盟等。

　　例如，英国主要是通过提高电源效率，促使发电成本下降，进而降低售电价格。英国自1990年开始电力工业私有化，成为全球最早开始电力市场化改革的国家之一。1998年英国政府引入电力零售市场，允许用户自由选择零售商。一时间，各方资本纷纷涌入零售市场，新进入的零售商为抢占市场，争夺客户，纷纷压低售电价格。

　　回看英国售电价格的历史数据发现，1998年后，英国售电价格持续7年走低，主要原因是一次能源价格下滑，但仍能看出1998年后，零售商的购售价差在明显缩小，单靠买、卖电赚钱的利润空间受到了挤压。在1998-2006年间，英国以天然气、燃煤发电为主，核燃料发电次之（图1）。对比英国各类燃料价格指数发现，在此期间，固体燃料的价格指数在缓慢上升，天然气的价格指数先是维持不变然后逐渐走高，而售电价格与一次能源价格走势大体相近，但在1998年售电侧放开后，售电价格以更快的速度下降，售电价格与一次能源的价格差距明显缩小。

　　零售商的竞争策略是市场发展过程中创新的结果，但国外成熟的案例仍然可以给人以启发。英国零售商的竞争策略就比较多样化。首先，他们会提供丰富的价格套餐，适合于不同用户的用电特征和预算安排；其次，他们在卖电的过程中会营销环保主张，依托于绿色能源和技术指导，让用户更加高效地使用能源；最有盈利价值的是零售商提供的各种打包服务，例如将卖电与供热、供冷系统维修打包，通过增值服务获取更多的利润，再比如在套餐中加入忠实用户的奖励计划，以增加客户粘性等。

　　在充分竞争的市场，政府其实一点也不用担心零售商想不出好点子，只要环境适宜，创新就是内生的。但如果你是零售商，那建议提早布局，短期来看，控制成本、市场调研、人才储备是第一步；长远来看，战略联盟、组织优化、产品多样、服务个性都是可以探索的。

　　用户的培育

　　如果没有用户的市场选择意识培育，那么零售商之间“你争我抢“的竞争只会成为”独角戏“。

　　在售电市场放开初期，甚至在放开前，政府通常会组织开展一系列的宣传工作。例如组织开发相关宣传网站、在电视、广播频道和公共场所投放宣传片、与社交网站进行合作等。目的是让用户了解为什么要重新选择零售商；从哪些渠道可以获悉零售商的真实信息；零售商能提供哪些服务内容；零售商的报价模式是否有适度标准可参考；如何从众多的零售商中选择最适合自己的零售商和售电服务；转换零售商之后可能会有怎样的改变；用户的正当权益如果受到侵害应如何维权等等。

　　市场意识的培育除了有政府或电力主管部门外，也可以是最先进入的新型零售商来推进，但通常都需要投入一定的成本和时间。例如，美国德州公共事业管理委员会（puc）在电力零售市场建立的初期就“前期电力消费选择意识”的普及做了很多工作，向用户宣传德州电力零售市场的基本情况和用户关注的问题，并组织开发了powertochoose.com网站，以方便用户查询不同零售商的信息、不同售电方案，也可在线便捷地转换零售商。puc从1999年开始普及工作，措施得当，推动有力，成效显著，2000年德州居民用户普及率达15.3%，2001年3月这一数字上升到23.3%，而到2001年8月上升到34.3%，2002年8月达到62%；2002年，德州商业用户有55.2%表示熟知售电侧开放竞争。德州电力消费选择意识普及的案例在国际上是成功的个案，背后需要有强大的政策、专业团队和资金的支持。而国际上大多数国家售电侧普及进展都不尽人意。法国2000年开始放开20%的大用户进入市场，2007年放开全部用户，此时用户的普及率才35%左右，2007-2013年期间进一步开展推广工作，7年的普及效果是法国熟知售电侧放开竞争的用户比例仅从35%上升到53%（详见图3）。

　　用户首先要知道为什么要玩、怎么玩、玩了会有什么影响，然后才会有可能互动，但反过来，知道了这些，就一定会参与互动了吗？其实也不然。实际上，即便市场意识得到了很好地培育，售电市场充分竞争，用户也不一定都会选择转换零售商，转移也只是少部分人的事，因为有时候不改变也是最优的选择。

　　德国1998 年开始对所有用户开放售电市场。到2013年，用户的可选择的已经非常丰富了，终端用户在每个网络区域平均可以选择97个供应商（不考虑关联公司），家庭用户可选的供应商数量平均为80个。用户信息的获取、合同的转换也非常便利，一个电话或在线按个enter就可以解决。在零售商竞争如此激烈，用户选择如此众多、便利的市场上，2013年德国居民用户转换率仅为7.8%，居民用户电量转换率为8.6%。2006-2013年间，德国商业和工业用户转换率平均每年仅12%左右，包括同一零售商下的不同合同转换和不同零售商之间的来回转换（见图4），其中年电量大于2gwh的用户转换率居中，为11%，年电量在10mwh至2gwh的用户转换率最高，为14.0%，而年电量较小的客户转换率最低，为7.8%。电量大的用户对价格更加敏感，在售电市场中更加活跃，而电量非常大的用户，作为零售商的主要创收来源，零售商们可能提供了更优惠的价格或更专一的服务，以增强客户粘性。在一来一往的相互选择下，造就了售电市场的竞争格局。英国也是最早放开售电市场的国家之一，但2014年电力用户的转换率也仅为11.1%。

　　用户转移率不高的原因有很多，有些是因为原有零售商已经提供了较为满意的服务；有些是因为原有零售商提供了差异性较大、个性化较强的服务，用户已产生了较强的客户粘性；有些是因为用电成本占生活总成本或生产成本的比例较低，所以对价格不是很敏感；还有些是因为在市场充分竞争的情况下，不同零售商之间价格差异较小，不足以激励他寻找新的零售商等等。

　　国内现有的电力消费体制相对固化，用户（尤其是普通居民用户）已形成多年的电力消费惯性，对传统零售商的满意度较高，要想培育售电市场，使零售商和终端用户有个良好的互动，首先一个很重要的功课就是对用户侧意识的培育，而目前这门功课才刚刚开始。

　　当用户的选择意识得到了培育，主体多元、份额均衡、有序竞争的售电市场逐渐形成，所有用户将会得到真正地选择权。作为竞争充分的市场，价格会反应市场信号；作为理性参与者，用户会做出自身效应最大化的选择。