“玛莎拉蒂渣男“VS”奇骏女司机“,从事件营销看网红与品牌的流量之争

发布时间:2020-05-01 16:40   来源:it资讯网

  小视频是不是未来,这早已是个过时的话题。

  如今,摆在品牌面前的是,究竟如何玩转小视频营销,不被流量时代所抛弃。无论是投放达人,还是向平台采购流量,在这短短的一两年时间里,几乎都已经被广告主们统统尝试了一遍。但结果并没那么美好。

  作为一名长年混迹于营销圈的“营销人”,在与广告主的交流中发现:一、投放达人,结果往往成了品牌为达人买单,实际达人流量与影响力并没转化为品牌影响力;二、向平台采购流量,往往也很难取得如平台承诺那样的效果。

  “花冤枉钱”和“多花钱”已成了如今大多数广告主的困局。未来总会掌握在那些破局者手中。根据行业不同,各种新的流量利用方式不断涌现。

  客单价低的行业,如快消品等,不断追求更高的销售额,有的品牌与达人之间的销售分账已高达40%,这相当于,品牌将以前的广告预算和渠道预算统统都交给了达人们。

  客单价高的行业,如汽车等,不断追求更极致的ROI,用最小的投入去撬动更大的社会影响力。而那些傻乎乎拍个自嗨视频,被假数据蒙住双眼的品牌,会渐渐在公众视野中淡去。营销往往就是这么残忍,你不在消费者面前不断刷存在感,你就会被忘却。

  如何刷存在感,是一门大学问。谁都可以找个网红,要求对方在自己的视频里植入品牌或者产品,但用户往往记住的还是网红自身,品牌只是为他人做了嫁衣。这类投放之所以失败,是因为操盘者还用着旧时代的投放逻辑,把投放工作单纯的理解为选号——看粉丝量——比价。很不幸的是,大多数品牌掌管着预算的,依然是这类操盘者。

  不过近几天发生的两件事,正在向行业证明一种新的可能性——

  “玛莎拉蒂渣男”与“奇骏女司机”

  “玛莎拉蒂渣男”事情的原委是抖音上突然出现一堆路人拍摄到,一个姑娘在一辆玛莎拉蒂上喷上“渣男”的字样,并与车主发生争吵。

  “奇骏女司机”则是某地库监控摄像头拍到一名女司机惩戒不讲规矩停泊的邻车,而后自己从天窗爬出的视频。

  在许多人看来,这两件事似乎只是一件正常的社会新闻,但事情其实并没有那么简单。根据笔者多年的经验,这两件事都应该与“营销”有关。

  先看 “玛莎拉蒂渣男”事件,事件一出,其车主就立马开启了直播,同时,跳出各种哥们的账号一边卖惨,一边疯狂的输出“渣男”的视频。试问,有谁遇到了负面问题,会第一时间开启直播让更多人关注,又有谁,在这种情况下会允许自己的各种朋友拍自己来发抖音?

  因此,笔者推测“玛莎拉蒂渣男”事件是一次营销,当然,其核心营销目的不是“玛莎拉蒂”品牌,而是这个“车主”或其“女友”。对于“玛莎拉蒂”品牌来说,这是一次重大的负面,将“玛莎拉蒂”的典型车主形象划分到了渣男这一人群。

  再看“奇骏女司机”事件,字开始映入大家眼帘的是一则女司机一反偏见,停车神操作的事件。但事件一经发酵,就立即出现了大量内容这此事件与“奇骏”以及“本色女司机”关联到了一起。

  (加一下新湖南的图,还有两个数据比较好的解梗账号的图)。

  要知道,奇骏的slogn就是智勇本色。更加有意思的是,同一事件,抖音上正流行这一场#回归本色 的活动。一场播放量高达1.6亿次的活动,要说背后没有推手,我是不信的。要知道,今天上了抖音热搜的#李佳琦道歉 事件,也才5000万次的播放量。

  再加上,与“玛莎拉蒂渣男”不同的是,“奇骏女司机”事件是正向的,反偏见的,同时又输出了女司机 智勇本色的形象,这种高度的巧合,很难让人相信不是营销,而且品牌是这个事件最大的收益人,笔者猜测,“奇骏女司机”事件很可能是奇骏品牌的一次营销,即便不是品牌刻意为之,也是事件出现之后,品牌快速的夺取了事件注意力,把女司机和“奇骏”、“本色”关联了起来。

  微博时代,杜蕾斯是当之无愧的借势营销王者,但到了小视频时代,它似乎已经掉队,大家有多久没有听过关于杜蕾斯的热点了。相反,我们看到了各种网红的营销炒作事件,品牌的声音似乎正在被网红个体淹没,然后网红们再转手把流量卖给品牌,让品牌为网红曾经的付出买单。

  但品牌们似乎没有停下自己的脚步,正在夺回主动权,“师其长技以自强”,把网红们营销自己的方法用在了品牌传播上,并且进一步改进,去掉了负面与无底线的部分,更加的节制,更加的正向。“玛莎拉蒂渣男”与“奇骏女司机”正是网红们与品牌们在2020年4月的一次正面交锋,这一次交锋意义深远——

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